WERBERECHT
Influencer abgemahnt trotz Eigenkauf
Autor: ROSE & PARTNER - Rechtsanwälte Steuerberater - Kanzlei
In der noch jungen Szene der Influencer herrscht häufig noch Unsicherheit, wenn es um die Frage der richtigen Kennzeichnung von Werbung geht. Die vermehrten Abmahnungen von Verbraucherschutzverbänden zeigen, dass auch bei selbst gekauften Produkten die Gefahr einer Abmahnung besteht.
Es kommt auf den werblichen Charakter an
Ein weit verbreiteter Irrglaube unter den Influencern ist, dass bezüglich selbst gekaufter Produkte überhaupt keine Kennzeichnungspflicht besteht. Diese Annahme ist so nicht richtig.
Solange ein Beitrag einen deutlich werblichen Charakter hat, ist es unerheblich, ob das Produkt von einem Unternehmen gesponsert wurde oder selbst erworben ist. Im Ergebnis bedeutet dies, dass auch beim Eigenkauf ein Abmahnrisiko besteht.
Bei gesponserten Beträgen besteht grundsätzliche Kennzeichnungspflicht
Einfacher ist die Rechtslage bei Beiträgen, in denen Influencer Produkte von Unternehmen gegen ein Entgelt bewerben. Diese müssen deutlich als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
Bei den Fällen von selbst gekauften Produkten dagegen ist die Rechtsprechung bisher noch nicht so gefestigt. Dies wird sich in Zukunft wahrscheinlich ändern, da in der vergangenen Zeit vermehrt Influencer auch wegen selbst gekaufter Produkte abgemahnt wurden.
Eigenwerbung ist ein Problem
Fraglich ist aber, wann es bei selbst gekauften Produkten zu einem Verstoß gegen das Werberecht kommen kann.
Eine Möglichkeit ist dabei die sogenannte Eigenwerbung.
Grundsätzlich kann allein bei einem Eigenkauf eine Eigenwerbung nicht angenommen werden, weil der Influencer für die Eigenwerbung eigene Produkte bewerben muss.
Kritische Fälle sind aber die, in denen der Influencer ein Produkt eigenständig kauft und dies in seinem Post im Zusammenhang mit dem Verkauf eines eigenen Produktes oder Dienstleistung bringt.
Kauft der Influencer beispielsweise einen Mixer, zeigt in seinem Post aber wie gut man damit einen seiner Protein Shakes mixen kann, wäre dies wohl als Eigenwerbung zu betrachten und damit Kennzeichnungspflichtig.
Auch ohne Gegenleistung unlautere Werbung
Eine andere Möglichkeit ist der Fall, dass trotz des Fehlens eines Entgelts eines Unternehmens eine Schleichwerbung vorliegen kann, wenn ansonsten alle Voraussetzungen einer Schleichwerbung erfüllt sind.
Es ist also unerheblich, ob ein Produkt auf Veranlassung eines Unternehmens oder aus freien Stücken erworben wurde, um das Vorliegen einer Schleichwerbung zu bejahen. Entscheidend ist allein, ob ein Produkt im Übermaße positiv dargestellt wird und der Beitrag damit einen klar werblichen Charakter erhält. Wird dann eine Kennzeichnung unterlassen, liegt trotz des Eigenkaufs Schleichwerbung vor.
Daher müssen Influencer auf die Kennzeichnung ihrer Beiträge achten, um nicht in eine Abmahnfalle zu geraten. Denn bis die Rechtsprechung die Kriterien für Schleichwerbung bei Influencern weiter präzisiert hat, besteht auch beim Eigenkauf ein Abmahnrisiko.
Weitere Informationen zum Thema Schleichwerbung und Product Placement finden Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/schleichwerbung-product-placement.html